Jaguar : un pari électrique qui laisse ses concessionnaires perplexes

Une GT à 130.000 euros, uniquement en location, et une gamme 100% électrique à venir. La nouvelle stratégie de Jaguar ne convainc pas tout le monde… Surtout pas son propre réseau de revendeurs.

Une GT électrique en guise d’électrochoc chez Jaguar

En pleine métamorphose, Jaguar veut se réinventer. Fini le premium classique, place à une marque de luxe élitiste, 100% électrique, capable de rivaliser avec Bentley. Mais cette ambition radicale ne fait pas l’unanimité. Surtout pas du côté des distributeurs, de plus en plus sceptiques.
Le premier modèle de cette nouvelle ère devait être présenté avant la fin 2025. Finalement, la révélation de cette GT de luxe a été repoussée à la fin de l’année. Un démarrage poussif, donc, pour une voiture censée incarner le renouveau de la marque.
Et ce n’est pas son mode de commercialisation qui va rassurer les concessionnaires. Elle ne sera pas vendue, mais uniquement proposée en location. Jaguar veut ainsi éviter un afflux de véhicules sur le marché de l’occasion, préserver sa valeur résiduelle… Et maîtriser à 100% l’expérience client. Une stratégie qui divise, que ce soit les fans ou les salariés de Jaguar.
D’après nos confrères d’Automobilwoche, plusieurs concessionnaires se disent perdus face à ce repositionnement extrême.

L’un d’eux, sous couvert d’anonymat, résume la situation. « Il n’y a actuellement aucun modèle économique viable pour la marque ».

Objectif ultra-haut de gamme, mais à quel prix ?

Même son de cloche du côté d’Andreas Everschneider, président de l’association des distributeurs Jaguar en Allemagne. S’il y voit « une opportunité », il reconnaît aussi que le manque de visibilité sur les futurs produits, les volumes ou le positionnement clientèle rend le pari très risqué.
Salvatore Colangelo, directeur de Glinicke British Cars, est plus mesuré mais tout aussi perplexe. « Les nouveaux modèles sont superbes. Mais qui va réellement acheter — ou plutôt louer — ces nouvelles Jaguar ? ».
Le virage est clair : Jaguar ne vise plus le volume. Son objectif ? 10.000 unités par an, soit… 18 fois moins que ses ventes en 2018. Pour mémoire, la marque avait alors écoulé 181.500 véhicules. En comparaison, Bentley a vendu 10.643 voitures en 2024, Mercedes plus d’1,8 million.
Ce choix implique une rupture nette avec l’histoire récente de Jaguar, et surtout une perte assumée de la clientèle actuelle. La marque reconnaît qu’environ 85% de ses clients ne suivront pas dans cette nouvelle direction.

Elle espère séduire une cible plus aisée, plus design-conscious, moins attachée au rugissement d’un V8 ou à une conduite sportive à l’ancienne. Mais c’est justement là que le bât blesse. Quel avenir pour Jaguar dans un monde 100% électrique où la performance devient silencieuse. Et où la concurrence ne manque pas ?

Un SUV viendra après la GT… mais le doute persiste chez Jaguar

Même Mercedes et BMW, malgré leur montée en gamme, conservent des V8 et V12 sur leurs modèles iconiques. Après cette fameuse GT Jaguar, un SUV électrique de luxe est également prévu. Il devrait élargir la gamme… tout en conservant le même positionnement ultra-exclusif.
Mais entre le coût de développement, les marges faibles de l’électrique et des volumes microscopiques… La rentabilité semble plus que fragile.
Jaguar a longtemps navigué entre sport chic et premium à l’anglaise. Aujourd’hui, elle veut devenir un constructeur de niche à la sauce Bentley. Pourquoi pas. Mais en pariant tout sur l’électrique, sans filet, sans thermique, sans volume… Jaguar joue gros. Très gros. Surtout quand son propre réseau commence à douter ouvertement.
Et si personne n’a encore vu rouler la future GT, l’avenir, lui, semble déjà semé d’embûches. Reste à savoir si la clientèle sera au rendez-vous ? Surtout après les débuts médiatiques compliqués. Rappelons que Jaguar a déjà relancé tout son plan de communication après un premier lancement… raté !