Porsche admet que les constructeurs chinois progressent à un rythme « époustouflant »

Bousculée sur le marché chinois, la marque de Zuffenhausen reconnaît l’avance fulgurante de ses concurrents venus d’Asie. Mais plutôt que de tout miser sur l’électrique, Porsche renforce son engagement envers les motorisations thermiques. Là, la firme allemande a encore un peu d’avance.

Chine : un marché devenu hostile pour Porsche

En Chine, les ventes de Porsche ont chuté de 28% en 2024, avec seulement 56.887 unités écoulées. Une tendance qui s’est confirmée jusqu’en septembre, avec une nouvelle baisse de 26% des livraisons. Autrefois florissant, le premier marché automobile mondial est devenu un terrain difficile pour le constructeur allemand.
Alexander Pollich, PDG de Porsche Chine, le reconnaît d’ailleurs sans détour dans une interview à Automobilwoche. « Le rythme de l’innovation en Chine est époustouflant. Les produits se multiplient, les stratégies marketing évoluent chaque jour. Et les clients trouvent des véhicules qui leur correspondent parfaitement ».
Lancé avec succès, la Porsche Taycan se heurte aujourd’hui à une avalanche de berlines électriques locales, souvent bien moins chères. À cela s’ajoute un coup dur fiscal. Depuis juillet, le seuil d’imposition sur les véhicules de luxe a été abaissé de 1,3 à 0,9 million de yuans (127.000 dollars). Voilà qui rend ainsi les Porsche neuves encore moins accessibles dans un marché ultra compétitif.

Repli stratégique : moins de concessions, retour au thermique

Face à cette situation, Porsche déploie un plan baptisé « Reconquérir la Chine ». Mais la marque reconnaît que le retour aux niveaux de vente passés est improbable. L’objectif est désormais de réduire les coûts et de s’adapter à la nouvelle donne locale.
Le réseau de distribution est en pleine contraction. De 150 concessions en 2024, il passera à seulement 80 d’ici fin 2026. Les revendeurs encore en activité misent désormais beaucoup sur le retour des SUV à moteur thermique.
Alors que la stratégie globale de Porsche vise l’électrification, la Chine fait figure d’exception. Le nouveau Macan, censé être 100% électrique, aura bien droit à une version essence pour répondre à la demande locale. Même stratégie pour le futur SUV familial à trois rangées. Celui-ci a été initialement pensé en électrique, mais démarrera finalement sa carrière avec des moteurs thermiques.
Si Porsche ne renonce pas pour autant à l’électrique, la marque adopte désormais une approche plus mesurée.

Le Cayenne Electric est toujours attendu sur le marché chinois, tout comme la future 718 EV, que Pollich qualifie de « véhicule unique pour la Chine en termes de sportivité ». Une formule mystérieuse qui pourrait cacher des variantes spécifiques adaptées aux goûts locaux.

Une deuxième marque Porsche ? Pas pour l’instant

Fait notable, les prochains Boxster et Cayman ne seront pas exclusivement électriques. Des versions thermiques sont bien prévues pour les finitions haut de gamme. Preuve que Porsche entend ménager les amateurs de moteurs à combustion, même en Chine.
Contrairement à Audi, qui tente une relance locale avec une marque dérivée sans logo, Porsche ne prévoit pas de label secondaire pour le marché chinois. Alexander Pollich n’écarte pas totalement l’idée, mais il n’existe aucun projet concret à ce jour. De plus, l’assemblage local via des kits CKD ou SKD a été écarté, jugé trop coûteux dans le contexte actuel.
Mais Porsche n’est pas seule dans la tourmente. BMW (y compris MINI) a reculé de 13%, Mercedes de 7% et Audi de 10,9%. La Chine est aujourd’hui dominée par des constructeurs locaux ultra-agressifs… Et portés par une offre électrique pléthorique et des prix imbattables.
Dans ce contexte, Porsche reconnaît que s’être trop appuyé sur l’électrique a pu freiner ses ventes. Mais avec un retour assumé des moteurs thermiques, la marque espère regagner du terrain auprès d’une clientèle en quête de sensations... Et pas seulement de silence.