Aston Martin vs Geely : un conflit de logo éclate entre partenaires

Un litige de logo tourne au casse-tête pour Aston Martin. Le constructeur britannique de sportives de luxe a engagé une procédure contre le géant chinois Zhejiang Geely Holding Group, accusé d’avoir adopté un nouvel emblème ailé proche de celui d’Aston Martin… alors même que le groupe détient 17 % du capital de la marque anglaise.

Aston Martin : un logo LEVC ailé face aux ailes historiques

Depuis 1927, les ailes d’Aston Martin servent de signature sur ses capots. Geely veut, lui, enregistrer trois nouveaux badges pour sa filiale de taxis londoniens électriques, London EV Company (LEVC), dont un logo avec une tête de cheval posée au centre d’un ensemble d’ailes. Pour Aston Martin, ce dessin rappelle trop ses propres "wings". Et l’histoire ne s’arrête pas là. Tout démarre le 12 août 2022, lorsque Geely dépose ces trois logos ailés auprès du bureau britannique de la propriété intellectuelle (UK IPO) pour les taxis LEVC. Le 27 janvier 2023, Aston Martin s’y oppose officiellement, estimant que ce logo ailé risque d’affaiblir l’identité visuelle qu’il cultive depuis près d’un siècle. Lors de l’audience du 10 septembre 2025, les avocats de Geely rétorquent que de nombreux constructeurs utilisent déjà des ailes, comme Bentley ou Mini. L’argument est simple : dans l’univers automobile, ce motif ne renverrait pas automatiquement à Aston Martin, surtout pour des taxis londoniens très éloignés d’un coupé de luxe.

Aston Martin : une première manche perdue

Le 16 mars 2026, l’UK IPO tranche en faveur de Geely. Le tribunal considère que le public a peu de chances de confondre un taxi noir électrique LEVC avec une GT Aston Martin, même avec des logos ailés des deux côtés. Le constructeur britannique est condamné à verser 2 200 £, soit environ 2 600 € (près de 2 900 $) de frais de justice à Geely. Aston Martin ne s’avoue pas vaincu et dépose le 13 avril 2026 un appel devant la High Court de Londres, au sein de la Chancery Appeals Division. Le groupe explique simplement que la protection de sa propriété intellectuelle reste une priorité stratégique. De son côté, Geely décrit un litige de marque ordinaire et assure vouloir conserver une relation professionnelle avec Aston Martin. Le contexte rend l’affaire encore plus sensible. En 2023, Geely a porté sa participation à 17 % d’Aston Martin en investissant 234 millions de livres, soit un peu plus de 270 millions d’euros. Le groupe chinois, déjà propriétaire de Volvo, Lotus et LEVC, devient alors l’un des principaux actionnaires, tout en se retrouvant aujourd’hui opposé au constructeur sur la question des marques.

Au même moment, Geely prépare son arrivée commerciale en France. L’issue du procès sera scrutée de près par l’industrie...