Rolls-Royce : les ventes chutent de 18 % au troisième trimestre

Quand une icône du luxe se met à vendre nettement moins, tout le secteur tend l’oreille. Au troisième trimestre 2026, Rolls-Royce a vu ses livraisons reculer d’environ 18 % dans le monde, sur un marché pourtant encore dynamique pour les voitures haut de gamme. La marque de Goodwood, propriété du BMW Group, traverse clairement un trimestre compliqué.

Rolls-Royce : les chiffres derrière la baisse

Ce coup de frein intervient alors que BMW et MINI résistent mieux, et que certains concurrents de l’ultra-luxe continuent de croître. Derrière ce simple pourcentage se cachent des réalités très concrètes : géopolitique en Chine et au Moyen-Orient, stratégie assumée de rareté, et arrivée annoncée d’une nouvelle génération de modèles électriques censés relancer la machine. Les tableaux de bord du BMW Group indiquent que Rolls-Royce a livré 1 069 voitures entre juillet et septembre 2026, contre 1 304 un an plus tôt, soit 235 exemplaires de moins sur le trimestre. Sur les neuf premiers mois de l’année, la marque totalise 3 592 véhicules, quand elle en avait déjà écoulé 4 100 à fin septembre 2025, soit un écart de 508 voitures. À l’échelle du groupe, le contraste est marqué. Sur la même période janvier-septembre, BMW recule d’environ 6,4 % avec 1 483 963 voitures livrées, tandis que MINI progresse de 6,8 % pour atteindre 220 247 unités. Au seul troisième trimestre, BMW affiche 479 291 livraisons et MINI 70 712, avec des baisses limitées, quand Rolls-Royce reste très en retrait en volume et en dynamique.

Chine, Moyen-Orient et ultra-luxe : un contexte moins porteur

Le BMW Group signale une hausse des livraisons en Europe, d’environ 2,7 %, et aux États-Unis, autour de 2,5 %, au troisième trimestre. Mais la Chine, marché clé pour les grandes limousines et SUV chauffeurs, décroche de près de 25 % sur la période. Pour une marque comme Rolls-Royce, très présente dans ces usages, ce trou d’air pèse lourd sur les carnets de commandes. Les tensions géopolitiques au Moyen-Orient freinent les achats, alors que certains clients de la région restent parmi les plus fidèles au SUV Cullinan et aux Phantom de représentation. Dans ce climat, les volumes actuels de Rolls-Royce sont présentés comme conformes aux attentes internes, là où d’autres acteurs de l’ultra-luxe, comme Bentley ou Lamborghini, publient des trajectoires très contrastées en volumes et en marges.
Le modèle de Rolls-Royce repose moins sur la course au volume que sur la marge, la personnalisation extrême et la valeur de revente. La production reste volontairement plafonnée et peut varier d’un trimestre à l’autre sans remettre en cause la rentabilité. La clientèle, dont l’âge moyen tourne désormais autour de 40 ans, s’est rajeunie et mondialisée, avec plus d’entrepreneurs tech et de fortunes venues des services.

Pour garder son aura auprès de ces nouveaux ultra-riches, la marque prépare une offre électrique plus large. Le coupé Spectre, déjà en production, ouvre la voie, avant l’arrivée d’un cabriolet en série très limitée, Project Nightingale. Un SUV électrique inédit est attendu pour 2027, avec un impact surtout en 2028, tandis que de nouveaux concurrents chinois, dont la limousine Yangwang Altior, visent déjà le terrain des Phantom.