Porsche visée par un procès à 300 millions de dollars à Miami !

Dans un marché du luxe automobile déjà sous tension, une plainte déposée en Floride menace de mettre à nu les fragilités du modèle Porsche. À Miami, le constructeur allemand se prépare à affronter un procès de 300 millions de dollars, soit environ 280 millions d'euros, intenté par The Collection, l'un des plus grands distributeurs de voitures haut de gamme des États Unis, qui l'accuse d'avoir restreint l'accès aux modèles les plus demandés.
L'affaire ne porte pas seulement sur des voitures livrées ou non, mais sur la manière dont une marque sportive veut désormais se comporter comme une maison de très grand luxe. Au coeur du dossier se trouve la façon dont Porsche gère ses prix, la rareté de ses véhicules et la docilité attendue de son réseau de concessionnaires.

Porsche : une stratégie de rareté contestée par les concessionnaires

Depuis la pandémie Covid 19, Porsche a choisi d'augmenter fortement ses tarifs et de jouer davantage sur la rareté, une stratégie que certains acheteurs ont surnommée la "ferrarisation" de Porsche.
Après une pénurie de puces qui a permis de vendre de nombreuses voitures avant même leur arrivée en showroom, la marque a continué à pousser ses prix, portée par une demande soutenue pour des unités devenues rares.
Cette montée en gamme assumée séduit une partie de la clientèle mais crispe des distributeurs puissants, dont The Collection à Miami qui revendique un rôle historique dans les ventes de Porsche aux États Unis. Un équilibre que la justice américaine va maintenant disséquer.
La comparaison avec Ferrari ne doit rien au hasard. Le constructeur italien limite volontairement sa production à environ 14 000 voitures par an, ce qui entretient une rareté réelle et des listes d'attente très longues.
Porsche écoule, lui, plus de 310 000 véhicules par an, un volume qui l'expose à un arbitrage plus délicat, notamment quand les prix décollent : "Après la crise du Covid, Porsche a appliqué une politique tarifaire extrêmement agressive, augmentant sans cesse les prix de tous ses modèles", explique Scott Sherwood, analyste indépendant spécialisé dans les marques de voitures de luxe, dans des propos rapportés par le Financial Times. "Ce n'est pas la bonne méthode pour fidéliser sa clientèle."
La flambée des prix n'est pas seulement venue du constructeur. Les distributeurs américains de Porsche disposaient d'une grande latitude pour facturer certains modèles bien au delà du prix de vente conseillé, ce qui a créé de fortes disparités d'une concession à l'autre.
À partir de 2022, la marque a cherché à reprendre la main en étendant son influence sur le réseau américain, en incitant ses partenaires à bâtir des showrooms entièrement dédiés à Porsche.
The Collection, qui vend aussi Ferrari, McLaren et Aston Martin, dit avoir été prié d'investir des dizaines de millions de dollars dans une nouvelle installation exclusive dans la région de Miami, à Kendall ou Cutler Bay. Le concessionnaire a refusé, qualifiant ces sites de "lieux éloignés, suburbains" avec "relativement zéro marché pour les Porsches.", selon sa plainte déposée en Floride.

Porsche : showrooms exclusifs et "spirale infernale"

Dans sa plainte déposée en 2022, The Collection affirme que Porsche en Amérique du Nord a utilisé des tactiques de "coercition" en liant l'attribution de voitures au projet de nouvelle salle d'exposition.
Après le refus du concessionnaire de construire un site exclusif, le constructeur aurait commencé à retenir une partie des pool cars, ces véhicules distribués à la discrétion de Porsche et qui peuvent représenter jusqu'à 20% de l'approvisionnement total d'une concession.
Le groupe allemand Porsche AG a tenté à plusieurs reprises de se retirer de la procédure en tant qu'entité étrangère, mais un juge de Miami a rejeté cette demande, ouvrant la voie à un procès prévu en mars prochain : "Ce litige porte sur les relations entre les concessionnaires, leurs distributeurs et les fabricants, certainement dans tout l'État de Floride, mais comme une grande partie de l'Amérique a des réglementations similaires en jeu, le litige concerne l'industrie dans tout le pays", a déclaré Sean Burstyn, fondateur du cabinet Burstyn Law à Miami, qui représente The Collection.
Le constructeur allemand et ses deux filiales ont nié toute violation de la loi floridienne sur les franchises de concessionnaires et rejettent l'idée que leurs décisions d'allocation aient précipité les ventes du distributeur dans une "spirale infernale", expression employée par The Collection dans sa requête.
Dans ses conclusions en défense, Porsche souligne que les ventes de véhicules de la marque au sein de cette concession déclinent depuis près de dix ans et rappelle que "The Collection a délibérément choisi de ne pas investir dans une nouvelle concession Porsche exclusive, malgré la baisse des ventes de véhicules neufs de la marque Porsche depuis près de dix ans".
En parallèle, Porsche Cars North America a refusé de commenter le procès en cours, tout en mettant en avant le fait que ses 204 concessionnaires franchisés américains restent indépendants et que la marque est arrivée en tête des enquêtes 2025 de JD Power sur la satisfaction en vente et la fidélité de la clientèle.

Ce bras de fer intervient alors que les livraisons reculent de 6% en Amérique du Nord sur les neuf premiers mois de l'année, de 25% en Chine et de 16% en Allemagne, dans un contexte de lourds investissements dans l'électrique et de revirement coûteux sur la stratégie autour des Macan et Cayman.
La hausse des droits de douane décidée par Donald Trump sur les voitures importées pousse aussi Porsche à relever encore ses prix, ce qui tend un peu plus les relations avec le réseau américain dont la marque a pourtant plus que jamais besoin.