La Formule 1 a touché 4,5 milliards de dollars du tabac : qui a remplacé les cigarettiers ?

Regarder aujourd’hui un Grand Prix de Formule 1, c’est voir défiler HP, Mastercard ou Aramco là où nos souvenirs gardent Marlboro, Camel, Martini. Pendant des décennies, le tabac et l’alcool ont représenté une manne considérable pour le sport automobile. Puis les lois sont arrivées, les logos ont disparu… mais pas les budgets, ni la mécanique du sponsoring.

Jusqu’au milieu des années 2000, les sponsors issus du tabac et de l’alcool dominaient grilles et podiums. La bascule s’est jouée en coulisses : pression des autorités de santé, mobilisation internationale, encadrement croissant de la publicité. Résultat, un retrait massif annoncé du tabac, un repositionnement plus discret de l’alcool, et un grand jeu de chaises musicales pour trouver de nouveaux financeurs.

Quand tabac et alcool régnaient sur la Formule 1

La première rupture arrive en 1968 : une Lotus arbore les couleurs Gold Leaf, marque de cigarettes, au lieu de la livrée nationale. Suivent les années 1970-1990, âge d’or des cigarettiers en sport automobile. Marlboro finance McLaren puis Ferrari, JPS et Camel s’affichent sur les Lotus, Rothmans sur les Williams. En rallye, Marlboro soutient Mitsubishi et Peugeot, 555 la Subaru bleue, Gauloises les Citroën.

Les marques d’alcool occupent aussi une place bien visible. Martini signe des livrées devenues cultes chez Lotus en F1 puis sur les Lancia en WRC, des brasseries comme Labatt montent sur les Williams, Bitburger apparaît sur les Benetton, Johnnie Walker accompagne McLaren. Ces accords couvrent une large partie des budgets, au point que l’industrie du tabac aurait injecté environ 4,5 milliards de dollars, soit près de 3,9 milliards d’euros, dans la F1 depuis ses débuts.

Lois, fin officielle du tabac et sponsors de remplacement

Selon la directive européenne 2003/33/CE, la publicité et le parrainage transfrontières pour le tabac sont interdits depuis 2005, ce qui vise directement les championnats itinérants comme la F1. La France avait déjà posé un cadre strict avec la loi Évin, adoptée en 1991, qui bannit la publicité pour le tabac et encadre fortement celle pour l’alcool dans le sport. La FIA avait prévu la fin du sponsoring tabac en 2006, avant de transformer cette interdiction en recommandation.

Cette coupure n’a pas été immédiate sur les comptes. Les cigarettiers continuent à injecter des dizaines de millions : environ 105 millions de dollars, soit près de 90 millions d’euros, encore en 2021. Entre-temps, les paddocks se remplissent de nouvelles catégories. L’alcool se recentre sur la bière et les spiritueux associés à la "modération", Heineken mettant en avant ses produits 0,0 et des messages contre l’alcool au volant, tandis que les boissons énergétiques comme Red Bull ou Monster prennent une place massive, jusqu’à posséder leurs propres écuries.

L’après-tabac : technologies, pétrole et banques tiennent le volant

Le paysage 2026 illustre ce tournant. Ferrari affiche un géant de l’informatique, HP, aux côtés de la pétrolière Shell. McLaren mise sur le paiement avec Mastercard et sur l’intelligence artificielle avec Google Gemini. Mercedes reste liée au groupe énergétique malaisien Petronas, Williams à l’éditeur de logiciels Atlassian et au constructeur de machines Komatsu, Aston Martin à l’énorme producteur d’énergie saoudien Aramco, Audi à la fintech Revolut.

Ces nouveaux parrains viennent de secteurs à forts enjeux d’image : pétrole, finance, high-tech. La Formule 1 revendique désormais 827 millions de fans dans le monde, dont 43 % ont moins de 35 ans, un public que ces groupes cherchent à séduire. Les noms changent sur les monoplaces, mais la logique reste la même : des industries parfois contestées utilisent la vitesse et le glamour du sport auto pour se montrer sous un jour plus lisse, là où autrefois trônaient cigarettes et bouteilles.