F1 - Comment la F1 a choisi son nouveau logo

Le nouveau logo de la F1 a été présenté à Yas Marina. L'ancien, mal compris selon Liberty Media, était moins adapté au merchandising et au numérique. Pour le nouveau logo, l'actionnaire de la FOM souhaitait avant tout apporter du dynamisme, et donner à la F1 une image en cohérence de ses objectifs.
« Nous essayons de faire passer le positionnement de la Formule 1 d'une entreprise purement liée au sport automobile à une marque des médias et du divertissement, en gardant le coeur et l'âme des voitures de course, » a précisé Sean Bratches, le responsable commercial de la F1, à ESPN. « Votre marque et votre logo représentent l'esprit de ce que vous faites, cela permet aux consommateurs de se représenter ce qu'est l'entreprise ou la marque. »
Liberty Media pense avoir trouvé ces éléments avec le nouveau logo : « Nous nous inspirons des lignes de la voiture, deux voitures qui franchissent une ligne d'arrivée, c'est incroyablement simple, » explique Ellie Norman, la responsable du marketing de la F1. « En appliquant ça dans le marché actuel, en pensant au mobile et au numérique, ce logo offre plus de flexibilité. »
« Nous avions un logo très identifié, mais nous pensons à l'avenir et (...) nous voulions créer une identité pour la Formule 1. Ce nouveau design est inspiré de que nous avons appris auprès des supporters, en nous basent sur les associations qu'ils faisaient avec le championnat. »

Le travail a été tourné vers les supporters

Liberty Media a fait appel à l'agence Wieden+Kennedy, qui a notamment travaillé avec Coca-Cola et Nike, pour la création du logo. Le bureau de Londres a été sollicité. Sean Bratches avait déjà travaillé avec cette agence lorsqu'il travaillait pour la chaîne sportive américaine ESPN.
L'étude évoquée par Ellie Norman a été au coeur du travail. Elle a révélé deux résultats sur l'attitude des supporters : certains se détournent de la F1, estimant que ses plus belles heures sont derrières elles, et d'autres pensent que la technique a pris trop de place, par rapport à l'humain.
« Voir cette étude et ce que les gens pensaient du championnat nous a permis d'avoir une idée de ce qu'il fallait pour le design et les éléments qui l'entourent, » a expliqué Richard Turley, le directeur créatif exécutif en charge du projet chez Wieden + Kennedy, à Creative Review. « La stratégie a été de se concentrer sur les supporters. C'est de là que nous sommes partis. » Il estime que le nouveau logo « représente ces valeurs, il va vers l'avant, il est surprenant, dynamique ».
Le nouveau logo a pour but d'être assez fort au milieu de tous les autres logos visible en F1... mais aussi de s'intégrer à eux : « L'identité est construite autour de l'idée que la Formule 1 est remplie de logos, c'est le championnat des logos, » souligne Turley. « Et nous voulions entrer là dedans, plutôt que nous y opposer. Donc nous avons une identité flexible, qui prendra les couleurs des sponsors et s'en servira. »
Le logo apparaîtra parfois avec un trait rouge, pour souligner le logo d'un sponsor.

Une nouvelle image sur tous les supporters

Un designer français, Marc Rouault, a créé les trois typographies qui seront utilisées par le championnat, nommées F1 Regular, F1 Turbo et F1 Torque. Ces typographies seront utilisées sur les circuits mais aussi sur des produits dérivés. Elles devraient aussi se voir dans les incrustations pour toutes les informations présentes à l'image pendant les retransmissions, qui devraient évoluer pour adopter la nouvelle identité de la F1. Les applications de la F1 pour mobile et tablettes devraient aussi évoluer.
La typographie F1 Regular a été utilisée pour écrire le mot « Formula 1 » sous le logo : « Nous utiliserons (le nom) Formula 1 avec le logo, » précise Ellie Norman. « A long terme, dans 20 ou 30 ans, le logo pourra peut-être être seul mais dans les campagnes marketing pour l'an prochain, nous utiliserons le nom Formula 1 avec le logo. »
A terme, la F1 espère de plus avoir à le faire, à l'image de ce que font Apple ou Nike : « Quand Nike a lancé son logo Swoosh, ils ont laissé le nom Nike dessous pendant 24 ans, avant que le Swoosh puisse être utilisé indépendamment pour identifier la marque, » rappelle Bratches.
Ce nouveau logo est la face immergée des changements insufflés par Liberty Media : « Quand je suis arrivé, il n'y avait aucun marketing, il n'y avait pas d'équipe pour le numérique, pas d'équipe pour le sponsoring, pas d'équipe pour la communication, pas de groupe de recherches, pas de groupe pour les droits avec les médias, etc, » souligne Sean Bratches. « Nous devons investir pour l'avenir. »
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