Le PDG de McLaren envisage d'augmenter jusqu'à 40 % le nombre de concessions

Dans les allées feutrées de Monterey, en Californie, une petite phrase de Nick Collins a fait lever quelques sourcils : le PDG de McLaren imagine doter le marché américain de cinq à dix concessions supplémentaires. De quoi gonfler le réseau jusqu’à 40 % alors qu’il compte déjà 27 points de vente aux États-Unis.

Jusqu’à 40 % de concessions McLaren en plus aux États-Unis

Ce pays pèse désormais plus de la moitié des ventes mondiales de la marque britannique, devenue dépendante des fortunes américaines. Les candidats à la franchise se bousculent, un "excellent problème à avoir", sourit Nick Collins. Reste à voir où tomberont ces nouvelles adresses et jusqu’où McLaren pourra grandir sans diluer son aura d’hyper-sportive exclusive. Le plan posé par Collins tient en quelques chiffres : partir d’un réseau de 27 concessions pour ajouter, sur deux ans, entre cinq et dix vitrines supplémentaires. L’augmentation tournerait autour de 40 %, avec une priorité attendue pour les États en forte croissance de la Sun Belt, comme la Floride, le Texas, le Tennessee ou le Nevada. Nick Collins prévient pourtant qu’il ne cherche pas la course au volume : "Nos volumes de vente seront supérieurs à ceux d'aujourd'hui, mais nous opérons sur un territoire où l'exclusivité prime sur la quantité". Il veut d’abord renforcer certains partenaires existants, puis combler quelques zones blanches, tout en maintenant une part de marché stable dans un marché global en expansion.

Plus de points de vente, mais moins de voitures produites

En parallèle de cette expansion commerciale, McLaren a serré la vis côté usines. L’an dernier, la production mondiale a été réduite d’un tiers, à environ 2 000 véhicules. Nick Collins parle de "décisions difficiles" prises pour maintenir les stocks des détaillants à "un niveau idéal" toute l’année, indispensable pour préserver l’image de la marque et les valeurs résiduelles de ses modèles. Pour Nicolas Brown, président de McLaren Americas, cette stratégie ne change pas la mission de base des distributeurs : "Il s’agit de veiller à ce que l’expérience client soit optimale, que le service reste au plus haut niveau… et que le réseau soit prêt à répondre aux besoins des clients". Un maillage plus dense doit surtout faciliter l’accès à l’entretien et à l’après-vente, nerfs de la guerre sur ce segment.
Derrière ce plan se cache aussi McLaren Special Operations, la division personnalisation. Nick Collins reconnaît que la part des ventes incluant ces options très lucratives reste en dessous de son potentiel et veut "continuer à développer nos compétences et à renforcer notre position dans ce domaine". Avec l’hypercar W1 attendue aux États-Unis début 2025, "je ne pense pas qu'il y aura deux voitures identiques", annonce-t-il. Henrik Wilhelmsmeyer, directeur commercial, va plus loin : "La valeur des travaux de personnalisation sur certaines W1 peut dépasser celle d'une supercar classique".

Pour capter ce marché, McLaren prépare des offres sur mesure, sans voyage obligé à Woking. L’idée de "centres d’expérience" dans des pôles du luxe comme New York, Miami et Los Angeles est sur la table : lieux dédiés à la culture de la marque, à son héritage en compétition et à des événements exclusifs. Henrik Wilhelmsmeyer insiste : ces espaces viendront compléter, et non concurrencer, les concessionnaires, tandis que Nick Collins dit viser avant tout "l’enthousiasme, l’engagement et la notoriété" autour de McLaren aux États-Unis.